Jako dyrektor zespołu ds. sukcesu klienta Docsie, mój zespół i ja zdaliśmy sobie sprawę, że wysokiej jakości procesy i doświadczenia związane z sukcesem klienta zwiększają liczbę poleceń i ogólne zadowolenie z produktu. Dzięki szeroko zakrojonym badaniom i eksperymentom znaleźliśmy wiele podstaw udanego doświadczenia klienta, którymi chcieliśmy się podzielić z naszymi czytelnikami, którzy są zainteresowani wspieraniem własnej bazy klientów.
Większość ludzi podejmuje błyskawiczne decyzje w oparciu o emocjonalną reakcję na produkty. Oznacza to, że klienci zawsze odwołują się do uczuć i emocji jako głównego czynnika wpływającego na podejmowanie decyzji. Chociaż może wydawać się sprzeczne z intuicją, że firmy powinny zajmować się emocjami, nie popełnij błędu, że twoi konsumenci są w swej istocie istotami ludzkimi. [Profesor z Harvardu (https://www.inc.com/logan-chierotti/harvard-professor-says-95-of-purchasing-decisions-are-subconscious.html#:~:text=Emotion%20is%20what%20really%20drives,are%20incapable%20of%20making%20decisions.) twierdzi, że 95% decyzji zakupowych podejmowanych jest na poziomie podświadomości i emocji.
Silne emocje, takie jak gniew i irytacja, a także przyjemne zaskoczenie i zachwyt, mają kluczowe znaczenie dla określenia, czy klienci wybiorą Twój produkt, zaangażują się w niego i pozostaną lojalni wobec Twojej marki. Istnieje kilka kluczowych czynników, które decydują o tym, jak klienci zareagują na Twój produkt i ogólne usługi.
Dlaczego firmy zmagają się z utrzymaniem solidnego doświadczenia klienta dla swoich klientów?
Zanim zagłębimy się w kluczowe strategie, które pomogą poprawić jakość obsługi klienta w organizacji, musimy porozmawiać o przeszkodach i problemach, z którymi boryka się większość firm oraz o tym, jak wpływa to na rozwój strategii sukcesu klienta.
Podczas gdy większość organizacji zgłasza zwiększenie inwestycji w Customer Experience, często nie udaje im się zapewnić naprawdę świetnych wyników w sposób skuteczny i zrównoważony. Dlaczego? Ponieważ metody operacyjne, które przynoszą korzyści firmie na wiele innych sposobów, są głównymi przeszkodami w rozwoju zespołów i procedur Customer Success. Mówiąc dokładniej, największą przeszkodą jest naturalna skłonność firm do tworzenia odrębnych działów wewnątrz firmy. Podział działów funkcjonalnych ostatecznie prowadzi do tworzenia silosów organizacyjnych, co stanowi krytyczną przeszkodę dla długoterminowej strategii obsługi klienta.
Na mocy silosów organizacyjnych firma celowo dzieli i dystrybuuje własność wszystkich elementów niezbędnych do dalszego sukcesu. Departamentalizacja zapewnia kilka korzyści biznesowych, z których najważniejszą jest możliwość zastosowania bardzo potrzebnego skupienia i inwestycji w wiele inicjatyw. Jednakże, tworzy również nieodłączne pole w każdym dziale, jeśli chodzi o tworzenie procesów i doświadczeń w kontekście szerszego obrazu. Bez szerszego spojrzenia wzrasta niebezpieczeństwo nieskoordynowanych interakcji z klientami i powielania wysiłków w całej firmie.
Brak wielofunkcyjności
Kolejnym czynnikiem, którym należy się zająć w tej sytuacji, jest konieczność współpracy międzyfunkcyjnej w organizacji. Podczas gdy większość organizacji uznaje znaczenie i konieczność współpracy międzyfunkcyjnej, wiele z nich nie jest w stanie ustanowić wspólnych celów przywódczych. Konkurencyjne cele zmniejszają prawdopodobieństwo, że działy otrzymają wysiłek i zasoby niezbędne do skutecznego świadczenia usług w ramach współpracy międzyfunkcyjnej. W rezultacie nie tylko cele każdego z działów nie są osiągane w pełni, ale są one również bardziej skłonne do obwiniania innych za to, że nie pomagają im w osiągnięciu ich celów.
Nieskoordynowane zestawy platform technologicznych skierowanych do klientów są jedną z potencjalnie ważnych i nieoczekiwanych konsekwencji silosów, szczególnie w przypadku firm programistycznych. Dodawanie cyfrowych punktów styku jest wynikiem tego, że funkcje korporacyjne nie dzielą się nadzorem lub celami. Kiedy dział nie jest w stanie uzyskać wewnętrznego finansowania na rozwiązanie konkretnego problemu lub potrzeby, wykorzysta swój budżet, aby szukać finansowania na zewnątrz. Przykładowo, dział marketingu prawie na pewno ma własną stronę internetową, a dział obsługi klienta prawie na pewno ma platformę do przechowywania treści pomocy i przetwarzania zgłoszeń serwisowych. Jeśli jednak sprzedajesz produkt oparty na technologii, kupujący nie będą w stanie odróżnić tych różnych doświadczeń od samego produktu. To sprawia, że wszystkie wysiłki zespołu ds. zarządzania produktem zmierzające do stworzenia wyjątkowych doświadczeń użytkowników mogą na dłuższą metę okazać się niewystarczające.
Źle napisana i zaprojektowana dokumentacja produktu
Zrozumienie produktu jest bardzo ważne dla wyjaśnienia jego zastosowań klientowi. Ile razy w przeszłości myślałeś o sytuacji, w której próbowałeś dowiedzieć się, jak złożyć produkt z instrukcją obsługi, która była nieaktualna, źle napisana lub w innym języku, którego nie rozumiałeś. Frustracja z powodu źle napisanej i przedstawionej dokumentacji online dla wielu produktów powoduje wiele smutku i dyskomfortu dla klientów firm. Prowadzi to do ich frustracji i irytacji, a w większości przypadków do całkowitej rezygnacji z produktu. Właśnie dlatego posiadanie skutecznego sposobu tworzenia, publikowania, utrzymywania i aktualizowania dokumentacji ma zasadnicze znaczenie dla sukcesu każdej firmy w zakresie doświadczenia klienta z ich produktem. Kluczowa jest również informacja zwrotna, ponieważ gdy wiesz, w jaki sposób klient korzysta z dokumentacji i gdzie utknął, możesz wprowadzić aktualizacje i zoptymalizować ją pod kątem ich potrzeb i ogólnego procesu wdrażania klienta.
Brak protokołów informacji zwrotnych od klientów
Brak informacji zwrotnych od klientów ma ogromny wpływ na optymalizację dokumentacji produktu, obsługę klienta i sposób funkcjonowania organizacji w celu zwiększenia pozytywnych doświadczeń klientów. Brak możliwości wysłuchania opinii jest ogromną wadą dla ogólnego sukcesu klienta i należy się tym zająć, aby zoptymalizować cały proces wdrażania klienta. W przeciwnym razie klienci mogą opuścić Twój produkt, a Ty nie będziesz w stanie zrozumieć, dlaczego i jak sprowadzić ich z powrotem i zatrzymać na stałe. Może to mieć ogromny wpływ na przychody i reputację Twojej firmy jako całości.
5 kroków, dzięki którym menedżerowie produktu mogą rozwijać wyjątkowe doświadczenia klientów
**Teraz, gdy zajęliśmy się kwestiami, które powodują, że firmy przeszkadzają swoim klientom w osiągnięciu sukcesu, przyjrzyjmy się, jakie kroki należy podjąć, aby stworzyć zdrowe i produktywne doświadczenie klienta poprzez zainicjowanie kluczowych strategii.
Jestem głęboko przekonany, że zespół zarządzania produktem w organizacji oprogramowania jest dobrze przygotowany do pomocy w katapultowaniu udanej strategii Customer Experience dla ich organizacji. Po pierwsze, zespoły zarządzania produktem mają znaczną przewagę ze względu na fakt, że ich pozycja jest już wielofunkcyjna. Koordynując swoje wysiłki w całej firmie, zespół ma kluczowy wgląd w drobne zmiany w centrum uwagi i procedurach, które mogą zagrozić doświadczeniu klienta. Dodatkowo, zespół zarządzania produktem jest idealnie przygotowany do poprawy kompleksowego doświadczenia, ponieważ doświadczenie użytkownika jest obecnie (lub powinno być) kluczowym celem ich wysiłków. Ten unikalny punkt widzenia i nadzór oparty na doświadczeniu sprawiły, że zespół zarządzania produktem znalazł się w czołówce wielu rodzajów transformacji, które doprowadzą firmę do sukcesu w zakresie doświadczeń użytkowników.
Krok 1: Dogłębne zrozumienie podróży klienta poprzez badanie customer journey.
Ten krok jest bardzo ważny i wymaga przeprowadzenia szeroko zakrojonych badań klientów, aby dowiedzieć się, co czują i jak doświadczają obecnej podróży klienta, a także jakie inne podróże mieli i co im się w nich podobało, a co nie.
Prowadzenie badań metodami mieszanymi jest najskuteczniejszym podejściem do gromadzenia danych od i o konsumentach w celu stworzenia skutecznej i pouczającej mapy podróży klienta. Przeprowadzając badania użytkowników, upewnij się, że uchwyciłeś jak najwięcej z ich podróży - krok po kroku proces, przez który każdy użytkownik przechodzi w ciągu dnia (lub miesiąca/roku), gdy angażuje się w usługę lub produkt.
Zgodnie z ogólnymi wytycznymi należy również podjąć próbę "triangulacji danych". Wymaga to wykorzystania trzech (lub więcej) źródeł danych, takich jak ankieta, wywiady z użytkownikami i warsztaty, w celu zweryfikowania poprawności wniosków.
Krok 2: Włączenie badań podróży klienta w celu lepszego zrozumienia wymagań klientów.
Wiedza z badań przeprowadzonych powyżej pomaga uzyskać głębsze zrozumienie wymagań klienta. Wymagania te mają kluczowe znaczenie dla długoterminowego sukcesu nowych funkcji i aktualizacji produktów. Podziel się tymi informacjami ze swoimi pracownikami i wykorzystaj je, aby pomóc w opracowaniu i uruchomieniu nowych inicjatyw.
Dzielenie się kontekstem zmusza zespół do zbadania części doświadczenia, które w przeciwnym razie zostałyby zignorowane, oraz do zadawania krytycznych pytań wykraczających poza zakres bieżącego produktu. Na przykład, w którym momencie podróży klient powinien być świadomy wygenerowania określonej nowej funkcji, aby zapewnić maksymalne przyjęcie? W jaki sposób zespół może współpracować ze swoimi kolegami z działu obsługi klienta, aby ocenić potencjalny wpływ funkcji na istniejące i przyszłe oferty wsparcia? Może to również ujawnić bardziej wyrafinowane szczegóły związane z upsellingiem i funkcjami o wartości dodanej, takie jak sposób zaprojektowania doświadczenia, które nie komplikuje ani nie dezorientuje klientów w zakresie sposobu fakturowania za usługi produktowe.
Krok 3: Dobrze zorganizowana obsługa klienta i wsparcie
Teraz, gdy zakończyłeś wyszukiwanie podróży klienta, masz teraz lepsze zrozumienie jego upodobań i niechęci do procesu, w którym chce kupić i korzystać z Twojego produktu. Teraz ważne jest, aby od razu ustanowić silną obsługę klienta.
Powszechnym faktem jest, że doskonała obsługa klienta napędza rozwój firmy, podczas gdy słaba obsługa cofa Cię o kilka, a nawet wiele kroków od zamierzonego wyniku, niezależnie od tego, czy wynikiem tym jest utrzymanie nowych klientów, czy poprawa wartości obecnych klientów. Zarówno obecni, jak i nowi konsumenci będą pamiętać swoje interakcje - zarówno pozytywne, jak i negatywne - kiedy przyjdzie czas na kolejny zakup.
Jednak w jaki sposób pozytywne spotkania z obsługą klienta mogą wpłynąć na zachowanie konsumentów? Badanie przeprowadzone przez firmę Zendek wykazało, że 87% respondentów ankiety stwierdziło, że ich pozytywne doświadczenia związane z obsługą klienta wpłynęły na ich przyszłe zachowania zakupowe, od polecania produktów lub usług innym osobom (co stanowi 67%), poprzez zakup lub korzystanie z dodatkowych produktów lub usług tej firmy (54%), aż po rozważanie zakupu lub korzystania z dodatkowych produktów lub usług tej firmy (co stanowi 39%).
(Powyższy wykres został stworzony przez Zendesk)
Jeszcze bardziej interesujące są badania Zendesk znalezione na podstawie zachowań klientów, które pojawiają się w wyniku negatywnego spotkania z obsługą klienta. Prawie wszyscy (czyli 97%) z tych, którzy mieli negatywne doświadczenia z klientami, wpłynęli na swoje przyszłe wybory zakupowe. Mówiąc dokładniej, 58% z nich zaprzestało dokonywania zakupów w danej firmie, 52% przeniosło się do innej firmy po ten produkt lub usługę, 52% odradziło innym zakup tego produktu lub usługi, a 48% niechętnie rozważało tę firmę przy przyszłych zakupach.
(Powyższy obraz został stworzony przez Zendesk)
Badanie to pokazuje nam dokładnie, jak ważna jest obsługa klienta i wsparcie dla klientów. Klienci mają większe szanse na porzucenie podróży klienta z powodu słabo rozwiniętej i utrzymywanej obsługi klienta i wsparcia. Poprzez ugruntowanie solidnej strategii obsługi klienta można zapobiec temu zjawisku i utrzymać długoterminowych lojalnych klientów.
Krok 4: Jasno napisana i dobrze zaprezentowana dokumentacja produktu
Z silnym wsparciem klienta wiąże się duża odpowiedzialność za dokumentację! Dobra obsługa klienta w tle odgrywa istotną rolę w sukcesie klienta, jednak ważne jest również, aby upewnić się, że klienci wiedzą, jak z powodzeniem korzystać i utrzymywać korzystanie z produktu. Odbywa się to za pomocą samouczków wideo i skutecznych przewodników użytkownika, baz wiedzy i dokumentacji produktu, które będą wykorzystywane w ich edukacji na temat produktu. Przewodniki użytkownika i instrukcje obsługi muszą być jasne, charakterystyczne i zdecydowanie wyjaśniać, jak działa produkt, na co należy uważać i jak korzystać z każdej funkcji produktu. Sprawi to, że ich krzywa uczenia się będzie znacznie płynniejsza i będzie sprzyjać dobremu doświadczeniu użytkownika.
Tworzenie dobrej dokumentacji produktu musi obejmować:
-
Zdolność do współpracy: przydzielanie zadań i komentowanie, a także umożliwienie pracy nad dokumentacją w określonym czasie.
-
Możliwość przeszukiwania dokumentacji.
-
Możliwość umożliwienia klientowi przełączania się między różnymi językami w dokumentacji.
Wszystkie te i wiele innych narzędzi i funkcji można znaleźć w Docsie.
Po zapoznaniu się ze wszystkimi aspektami tworzenia dobrej dokumentacji, możesz teraz pisać niesamowitą dokumentację techniczną, wykonując kroki, które przedstawiłem na moim poprzednim blogu: Jak tworzyć niesamowitą dokumentację techniczną?](https://www.docsie.io/blog/articles/how-to-write-amazing-technical-documentation/).
Krok 5: Jak wykorzystać opinie klientów do utrzymania i optymalizacji dokumentacji produktu w celu lepszego zrozumienia produktu przez klientów
Opinie klientów mają kluczowe znaczenie dla opracowywania i ulepszania estetycznej dokumentacji produktu, którą klienci rozumieją i wykorzystują, aby pomóc im w korzystaniu z SaaS lub produktu fizycznego.
Często firmy obawiają się odkryć, co ich klienci naprawdę myślą o ich dokumentacji, co stwarza barierę w określeniu, co klienci naprawdę myślą o ich dokumentacji produktu. Bez wiedzy o tym, co klient myśli o produkcie, dokumentacji produktu i procesach obsługi klienta, prawie niemożliwe jest zoptymalizowanie i poprawienie ogólnego doświadczenia klienta związanego z korzystaniem z produktu i integracją z firmą.
**Istnieje 6 głównych powodów, dla których opinie klientów są niezbędne do poprawy doświadczeń klientów.
-
Opinie klientów pomagają w opracowywaniu lepszej dokumentacji produktów.
-
Informacje zwrotne od klientów pomagają w ocenie poziomu zadowolenia klientów.
-
Zbieranie opinii klientów pokazuje, że zależy ci na tym, co mają do powiedzenia.
-
Opinie klientów pomagają w tworzeniu jak najlepszego doświadczenia klienta.
-
Informacje zwrotne od klientów pomagają w ich utrzymaniu.
-
Opinie klientów są wiarygodnym źródłem danych dla innych konsumentów.
Docsie zapewnia naszym klientom niesamowite narzędzie, które pozwala im zobaczyć, co ich klienci robią z dokumentacją ich produktów. Narzędzie to nazywa się Vocally, ale można je łatwo znaleźć na naszej platformie, naciskając zakładkę "Web Analytics".
Otwierając tę stronę, można zobaczyć wszystkie interakcje klientów wraz z ich opiniami na temat dokumentacji produktu, podręczników użytkownika i instrukcji obsługi.
Wiedza o tym, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z dokumentacją, jest bardzo przydatna i pozwala zoptymalizować ją pod kątem płynniejszego słuchania, co zasadniczo zwiększy ogólną przyjemność klientów z korzystania z produktów.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o wokalu kliknij tutaj.
Wnioski
Zadaniem zespołu ds. produktu nie jest zapewnienie klientom funkcjonalności; raczej stworzenie wyjątkowego doświadczenia związanego z produktem, które sprzyja lojalności, utrzymuje zaangażowanie klientów i sprawia, że produkt jest łatwy do sprzedania nowym klientom. Jednak w dzisiejszym świecie to doświadczenie rzadko jest zawarte w samym produkcie, ale raczej obejmuje zakres wielu silosów organizacyjnych firmy, dokumentację produktu, informacje zwrotne generowane przez klientów i oczywiście dobrze zaokrągloną obsługę klienta i wsparcie. Rozwijanie prawdziwego zainteresowania - i zaangażowania - w strategię obsługi klienta firmy jest najpewniejszą drogą do stworzenia naprawdę wyjątkowego produktu z klientami, którzy uwielbiają z niego korzystać.